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傲娇的F1改变姿态 拥抱社媒

    F1上海站|2016-02-19

  虽然一级方程式赛车(F1)在电视报道方面经常会进行一些创新,但是在对待社交媒体所提供的机会方面就完全是另外一回事了。

  很长时间以来,F1掌门人伯尼•埃克莱斯顿(Bernie Ecclestone)认为并不需要在推特、脸书和YouTube这样的社交媒体上采取任何行动,因为即便是做了也不能立刻就挣到钱。

  但是F1的傲娇姿态在过去12个月内已经改变了一些,并且该赛事正在做出更大的努力,通过图片、视频、投票以及其他能带动流动的东西吸引观众到F1的官网上去。

  但是F1现在做的一些事情只是其他体育赛事和组织已经在执行的众多措施中的一小部分,他们已经敞开胸怀拥抱社交媒体所提供给他们的众多机会,并能熟练运用浙西机会来达到不同的目的。

  除了上面所提到的之外,还有即时视频集锦、赞助推广活动、粉丝竞赛、话题活动、专题以及独家访问权限等等吸引粉丝的手段。

  建立粉丝基础

  在上周迈凯伦举办的#thinkdigital活动上,来自推特和脸书的领军人物对F1和其他运动项目社媒活动做了对比,特别是美国体育是如何通过上述这种吸引粉丝的手段而促使其运动发展并在大众中受欢迎起来而做了公开探讨。

  当被问你F1不情愿完全接受社交媒体所提供的机会,这点在其他运动项目上也有体现还是F1独特的现象,推特英国公司的总经理Dara Nasr说:“在这点上,F1作为一项运动是孤立的,属于特例。”

  “如果你能看一看那些最具价值的运动项目,比如像NFL,他们从几年前就已经开始在社交媒体上有所行动了。此外,还有英超联赛、橄榄球世界杯、网球,几乎是任何主流体育项目都在想尽办法充分利用社交媒体。”

  “对于F1和电视广播公司之间那些错综复杂的协议我就不说了,我也就此发表评论,但F1是极少数没有利用其社交媒体资产的运动项目之一。”

  “当人们在观看F1赛事的时候,超过80%的人都在用推特发相关信息。因此,利用这些自然而然进行社交媒体活动的粉丝,从此下手进行创新,其潜力是非常巨大的。”

  F1落在全美汽车竞赛之后

  统计数据似乎印证了F1在与其他运动项目比起来,在与粉丝联系和互动方面是多么缺乏。F1现在在推特账号上的粉丝有170万,比全美汽车竞赛(NASCAR)的粉丝还稍微少一些(全美汽车竞赛在推特上的粉丝为210万),但是该赛事并没有大奖赛那样的全球电视覆盖面。

  不过,当你将它与其他那些已经完全拥抱社交媒体来扩大它们的受众的运动项目作比较,那么F1就处在这个大环境中。

  NFL穷尽所有在社交媒体平台上来传播内容,该联盟在推特上现在有1450万粉丝,NBA有1820万,即便是MLB也有530万粉丝。

  而隐含在如此巨大的粉丝之后的是这些运动项目能够推出一些巧妙、有足够资金支持的赞助推广活动,它们在很早之前就意识到要将它们的内容传递到更为广泛的受众面前。推特现在每月的活跃用户有3.2亿,这是带动流量和兴趣很好的一种方式,这可能会很好的激励大家打开电视观看。而视频内容当然为王。

  脸书上的增长

  拥抱推特的观众也关注这脸书,许多运动都已经被脸书上面10亿多的用户量所带来的机遇所唤醒。

  不要忘了在WhatsApp上面还有9亿多的用户,在脸书的聊天软件Facebook Messenger上面有7亿,Instagram上有4亿。

  那些已经拥抱社交平台的运动非常了解目标内容所能带来的机遇,在这些平台上会提供给不同俱乐部的球迷以不同的视频和文章,来增强球迷与俱乐部之间的联系。

  那么对于F1来说,还有多少机会留给他们来针对喜欢基米•莱科宁(Kimi Raikkonen)或者费尔南多•阿隆索(Fernando Alonso)的球迷来发送针对性的内容?

  Jennifer Louis, 脸书和Instagram的全球创意策略负责人认为F1不应该把在社交媒体上发送内容视为会对电视观众造成冲击和竞争。

  而是对电视内容的补充,要允许粉丝们获得更多参与该项赛事的机会,对该赛事变得更热衷。

  第二屏机会

  “他们还拥有很大的机会在这些平台上做很多事情,因为这真的是一群非常具有激情的受众,”她说。

  “我知道以我在脸书和Instagram的角度来看,我们可以通过粉丝激情和人口统计数据来对粉丝进行鉴别,因为我认为对于F1来讲存在巨大的机会,用真正有感染力的内容来做一些事情。你可以挖掘到这些激情,为这些真正热爱赛车的粉丝提供好的内容。”

  那么她认为埃克莱斯顿需不需要平衡,以保护电视转播权益价值,不让内容那么开放的在社交媒体上传播?因为电视转播权对于埃克莱斯顿来说毕竟还是主要收入。

  “足球协议遇到这个问题比较多,”她说,“我们和天空体育会打交道,很明显,大家付费观看天空体育上面的内容,因此他们并不想把他们的视频内容免费放到其他平台上,不然的话,大家还为什么要付费观看呢?”

  “但是要找到平衡点,要向人们展示他们付费获得的这项服务的价值在哪里。因此,这就是关于他在最好的时间,提供给他们正确的内容、足够的内容。然后他们才会考虑购买服务、更新服务,这样做才是对的。”

  “并不是说你一定要做全,而是找到平衡点,展示这些内容的价值。”

  橄榄球世界杯曾经也面临着与F1同样的版权问题,有部分内容被中断了72小时之久,但是这却带动了社交媒体上更多更具创新性的活动。

  “有时候是需要有替代性内容的,”她说,“为你将要观看的电视内容创造辅助内容。”

  “我们所创造的内容要让大家感觉到是这个赛事的一部分,但又不是简单的复制内容,让人感觉只是在不同的平台上看同样的内容。”

  车队要竭尽所能活跃在社媒上

  当然,F1车队都在社媒上竭尽所能,但却是在狭小的版权限制范围内,特别是还不能使用任何比赛视频。

  迈凯伦最近的概念车,在日本大奖赛之前公布的8位电脑游戏视频以及本赛季开始前制作的回到未来病毒都是车队除了电视频道,用来吸粉的良好案例。这些成功的例子都证明了F1在社交媒体上做的挺好的。但是在推特和脸书上,他们在做的只是冰山一角。脸书和推特都同意,对于F1来说,还存在巨大的机会。

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